干货 | 咨询面试官: 如何为一枚恐龙蛋定价?

どうも先生

如何为一个恐龙蛋定价？
如何为NBA转播权定价？
这些问题都有可能在咨询面试中被考查
也称产品定价策略
万物皆可“定价”
Uni酱通过咨询案例真题
帮助大家掌握答题逻辑，轻松应对定价策略问题
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1.万物皆可 "定价"
定价策略（Pricing Strategy）是咨询case interview中大概率会遇到的问题。其主要目的是为某个产品制定合适的价格。
很多同学看到定价问题后会感到无从下手，也没有参考指标，甚至在案例中找不到相应的数据支撑。
比如：

• 如何为一个恐龙蛋定价？
  
• 如何为NBA的转播权定价？
  
• 如何为公司新开发的药品定价？
  

接下来Uni酱总结产品定价类Case答题要点，并以波士顿咨询面试真题为例，帮助大家了解此类问题答题要点和答题逻辑。
2.产品定价类问题回答要点
1.两个主要应用场景
产品定价策略在咨询面试中的主要场景有两个，一个是目标公司为与竞争对手争夺市场而采用的价格策略；另一个是企业未来进入新的市场，为建立市场地位而制定的新的价格。
当我们明确这两个应用场景之后，当案例中出现的上面的场景时，我们就可以采用产品定价策略来解决问题。
2.三个主要影响因素
为一款产品定价，我们首先要明确影响产品定价的三个主要因素，分别是成本、消费者、竞品。


*图片来源：UniCareer自制
根据这三个主要因素，对应形成了三种定价策略，分别是：成本定价法、对标定价法、价值定价法。

• 成本定价法：所有成本加总，再加上毛利。这个方法可以推算出盈亏平衡点。
  
• 对标定价法：市场上有没有类似产品？我们的产品和竞争对手之间有何区别？竞争产品的价位是多少？竞争产品的成本是多少？
  
• 价值定价法：消费者对这个产品的心理接受价位是多少？
  

采用哪种定价方法我们要考虑以下几个问题：

• 公司是否有自主定价权？还是要根据市场或者竞争者的反应来定价？
  
• 生产运输和销售成本分别是多少？
  
• 市场上有没有预期的定价？
  
• 我们需要花额外的钱培养消费者的消费习惯吗？
  

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3.波士顿咨询真题训练
问题：客户是隐形眼镜生产商，在研发实验中无意间发现了一种全新的配方，用于眼药水可以完全治愈近视，请问如何为眼药水定价？
1.理解案例
明确公司目标：
面试者：请问客户的目标是什么？
面试官：短期目标是不亏本的情况下使这款产品进入市场；长期目标是盈利。
明确公司产品线：
面试者：公司目前的产品是什么？
面试官：公司目前的产品是隐形眼镜和隐形眼镜的护理液。
面试者：这款眼药水的效果是什么，适用人群有哪些？
面试官：可以治愈近视，效果类似激光手术，不是完全没有复发的风险；适用人群是近视患者。
2.列出分析框架
根据产品定价策略的三种方法，我们列出分析框架。


*图片来源：UniCareer自制
1. 成本定价法：
对于眼药水来说，产品成本可以分为研发成本和制作成本。

• 研发成本：由于是意外发现，所以研发成本为0。
  
• 制作成本：涉及原材料、生产、销售、运输、市场……，经过询问得知制造销售总成本为100元。
  
• 利润率：由于客户的短期目标是进入市场，所以对利润率没有要求。
  

2. 对标分析法：
市场上的竞品，可以分为直接替代品和间接替代品。
直接替代品：目前市场上没有同等功能的产品
间接替代品：

• 激光手术：一次性，有一定风险，价格为10000元；
  
• 隐形眼镜：非一次性，假设为年抛，用到40岁，lifetime value：￥500*20(yrs)= ￥10,000；
  
• 框架眼镜：非一次性，平均价格￥500，一生约使用15~20副眼镜，lifetime value :￥500*15 = ￥7,500 ~ ￥500*20 = ￥10,000。
  

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3. 价值定价法：
眼药水和竞品的优势：

• 便利性（不用开刀）
  
• 安全性（风险待评估）
  

调研得到的消费者意愿：

• 因为眼药水更具有便利性和安全性
  
• 愿意支付比激光手术价格更高的价格
  

3.定价建议
1. 比较三种定价方法：

• 成本定价法：100元
  
• 对标定价法：7,500～10,000元
  
• 消费者意愿定价法：>10,000元
  

2. 考虑侵蚀效应（cannibalization）
使用了眼药水且成功恢复的顾客，将不会再购买隐形眼镜和隐形眼镜护理液。
3. 客户目标回顾：

• 短期：不亏本的情况下使这款颠覆性产品进入市场
  
• 长期：实现盈利
  

定价建议：
保守预计先按7500元定价打开市场，未来根据市场需求可再调整价格。
后期工作：
更加细致评估眼药水与隐形眼镜的单客价值，比如：回购率、消费者风险偏好等，最小化侵蚀效应以及实现长期盈利。
4.产品定价问题的总结
针对产品定价策略的案例，具有两个典型场景和三个定价策略，以及三个分析步骤。
产品定价策略在咨询面试中的主要场景有两个，一个是目标公司为与竞争对手争夺市场而采用的价格策略；另一个是企业未来进入新的市场，为建立市场地位而制定的新的价格。
三种定价策略，分别是：成本定价法、对标定价法、价值定价法。
三大步骤：理解案例、列出框架、给出定价建议。
对于case interview的准备从来不是一朝一夕就能完成的事情，除了刷大量的案例题，还需要进行mock训练，并形成自己的解题思路和解题节奏。这样才能顺利拿下咨询公司的Offer。


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