新消费伸向90后养生

どうも先生

又一个要诞生新的国民品牌的类别？

本文来自微信公众号：壹番财经（ID：finance_yifan），文｜木宇。
熬夜水的爆火，是新消费的风吹向了保健品市场。
如何针对熬夜所导致的身体虚弱，这届年轻人的答案不是调整作息，而是狂喝熬夜水。在小红书上，关于熬夜水的笔记有85W+，泡着人参、菊花、红枣等中药食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大军的救命水。
90后朋克养生，让以熬夜水为代表的功能性食品成为了新的风口赛道。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。
焦虑在哪里，生意自然就在哪里。
熬夜水打着养生的旗号，但其崛起之路依然是典型的新消费风格，接着这股浪潮，曾经制造了数位首富的保健品行业再次借尸还魂。
01 一个完美的新消费故事样板

故事，是一切新消费生意的灵魂。
熬夜水是一个站在风口上的完美故事。
年轻人有很多需求，绝大部分新消费都是在这些需求上做加法，以欲望的延伸来推动消费升级，而熬夜水是回到了马斯洛需求层次的起点，即健康的焦虑，这才是最大的刚需，根据《中国健康养生大数据报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.8%。
巨大的社会压力，无法逃离的996，让这届年轻人格外怕死。
《2020国民健康洞察报告》显示，在95后和00后中，经常甚至每天担心猝死的人，占比分别是7%和9%。



《2020国民健康洞察报告》

而在众多引发健康焦虑的问题中，最明显的便是失眠，上个月底的全球睡眠日，超3亿中国人存在睡眠障碍，又一次登上了热搜。
在当代，失眠早已不仅仅是一个医学性问题，而是一个社会系统性问题，如果不能避免熬夜，那就减少身体的损耗，熬夜水应运而生，对年轻人而言，这是一个短平快的选择。
而值得玩味的是，最早抓住这个机会的，并非传统的保健品公司，而是中医老字号品牌——同仁堂。
2020年年末，小红书上出现了一篇名为“同仁堂又搞事情！！朋克养生，熬夜也不怕”的帖子，就开始带起了熬夜水的风潮，这是由同仁堂旗下的国潮养生馆“知嘛健康”推出的，在此之前，这家2019年1月才成立的新业务品牌就已经通过罗汉果黑咖啡、枸杞拿铁等养生咖啡成功出圈。
也就是说，熬夜水的由来，最初是老字号谋求品牌年轻化的一个子产品，在市场痛点+品牌背书+网红打卡的三轮驱动下，试水出了一个新的商机，市场随即趁热打铁。主打“药食同源”年轻化的“荷田水铺”在同时段在青岛开出了首家门店，当月外卖销量就达到了3000余单，半年后随着市场的扩张，在三个月内连续拿到两轮融资，累计超千万元。



荷田水铺门店

有风口的地方自然少不了资本。
在“荷田水铺”开启融资前的2021年3月，另一家诞生于杭州的中式养生茶饮品牌“椿风”就已完成了数千万元的Pre-A轮融资，新一轮的融资也在酝酿中。
年轻人群+刚需+庞大市场+产品背书+资本加持，在众多元素加持下，熬夜水怎么看都是一个完美的好故事。
02 营销驱动的本质

新消费的本质是营销驱动，熬夜水也是如此。
同样是焦虑催生的产业，熬夜水和知识付费一样，提供的都是“获得感”，差别在于，至少知识是有用的，而熬夜水不一定有用。
根据《中华人民共和国食品安全法》，我国的食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类。
其中，特殊食品包括保健食品、婴幼儿配方食品和特殊医学用途配方食品等，其中保健食品会有“蓝帽子”标识，市面上的熬夜水基本没有，也就是在国家食品药品监督管理局看来，熬夜水就是普通食品，原则上是不能宣传其保健功效的。


但熬夜水品牌商们在营销上非常聪明，将自身融入在了中国传统中医文化中，强调的是自身的养生功能，作为一门玄学，信则有，不信则无。
更值得一提的是，熬夜水在营销思路上应用了时下最流行的“成分党”路线，在全民健康趋势下，从化妆水到冰淇淋，都在不断宣传自身的原材料多么健康或营养，更不用提风靡全国的新式茶，熬夜水和新式茶的最大的区别就在于，它将原材料从牛奶、水果和芝士换成了人参、红枣和枸杞，最大的共同点在于，都用透明瓶子包装，让你一眼就能看到成分。
在小红书的种草笔记中，博主们强调最多的也就是熬夜水的原材料，而且还怕你get不到其中的精华，非常体贴细心地根据不同产品，分门别类为你一一列明成分清单。而这些，熬夜水品牌商们都会让你直接看到，在消费心理学上，“第一眼印象”很重要，比如罗森便利店一瓶难求的网红熬夜水“一整根”，就在瓶子里放了一大根人参，其它品牌也是各显神通，绝不让瓶子看起来“清汤寡水”。
但看起来养生不等于真的养生。
以熬夜水中应用最普遍的人参为例，根据《光明网》报道，北京营养师协会理事顾中一表示，人参的营养价值整体上证据依旧不足。治疗疾病的时候，人参都不足以作为一线的药物来推荐。人参主要的功效是抗疲劳，对所谓的熬夜损伤的修复帮助不大。“关键还是要少熬夜、多补觉。”



“一整根熬夜水”电商平台宣传页

这门药材也并没有很多人想象的那般高贵，在人工养殖技术非常成熟的今天，普通人参的市场价甚至还不如萝卜，在淘宝上，两块五就可以买到一根40g的人参。
受过现代良好教育的年轻人未必不知道这些，但有办法总比没办法强，更何况是算法推荐到眼前的产品，一位95后消费者向壹番（ID：finance_yifan）表示，“其实我也没有深究熬夜水里面的成分有多大作用，起码乍一看上去都是些养生的材料，反正对身体也没什么坏处，总比没有的强吧，就算有心里暗示的积极作用也是好的。”
在铺天盖地的种草笔记下，抱着试一试心态的年轻人大有人在。
更何况，在健康观念和社交平台的影响下，熬夜水已从一种大众消费品上升成为一种文化现象，成为一股新的时尚潮流，它甚至发展成为一种新的人设——朋克养生，在大众文化的语境中，当中年人还在自嘲不得不养生续命时，年轻人已经将养生玩出了各种各样的梗，比如干啥啥不行，怕死第一名。



同仁堂知嘛健康双井店

树立养生人设，某种意义上也是对当下无限内卷的社会环境的一种反讽，而这种人设的风行，背后也是对普遍共鸣的唤醒，虽然带有无奈的意味，但终究是带有积极色彩的，这种精神内核的矛盾性，成就了“朋克养生”这个概念的传播。
朋克养生和健身自律这两种在年轻人中流行的人设，都扎根于本土社会文化的土壤中，在商业营销的有意引导下，都衍变为一种社交货币，成为年轻人自我表达的方式，可以说，在小红书打卡熬夜水续命，和打卡健身房凹造型，本质上没有区别。
营销是无法脱离文化母体而存在的，新消费打的从来都不是产品牌，而是心智牌，熬夜水背后的推动者们，并不能真正造风，而是放大人们心中的欲望或恐惧，并将之引导成为一种消费文化。
03 功能性食品的浪潮已来

熬夜水身后，是滚滚而来的功能性食品浪潮。
在一众新茶饮中，熬夜水的口味自然算不上好，但年轻人显然并不在意。根据克劳锐的调查统计，年轻消费者对于咖啡茶饮的功能期待中，口味独特只能排名第三，最重要的反而是具备养生、药效、提神、醒目等功能。


除开咖啡茶饮，在整个食品行业中，功能性都成为了一个大的趋势，代餐奶昔、助眠软糖、0脂果冻等等，只要你想得到的零食，都有人想把它重做一遍。根据中商产业研究院数据预测，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。虽然在国内还处于发展初期，但包括红杉、高瓴、天图在内的众多顶尖资本都已入局，融资消息频见媒体。
功能性食品的崛起背后有着多重因素，大健康产业的蓬勃发展，疫情对相关消费趋势的加速，新消费浪潮的带动，以及很容易被忽视的，保健品行业在国内的增量空间。
保健品在国内已是一个古老的行业，在其野蛮生长的年代，既为农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱几位首富奠定了家业，也出现过不少行业乱象，经历了漫长的行业整顿期。但放在全球来看，保健品在发达国家都是一个庞大的市场。
中国虽然作为全球第二大保健品市场，但行业渗透率其实率非常低，仅约20%，日本是40%，美国是50%（美国功能性食品渗透率最高达到73%）。相关数据显示，在保健食品的支出上面，美国人每年为90美金，澳大利亚人则高达222美金，而中国人只有30美金。
这届年轻人对于健康的重视，让众多创业者和投资人都涌入到功能性食品的赛道，主打女性健康养护的康悦博健品牌负责人Amy对壹番（ID：finance_yifan）表示，“现在整体功能性食品赛道还处于百家争鸣的阶段，参考国外经验来看，比如欧美、日韩等都有很大的头部企业和很细分的差异性产品代表，国内品牌发展空间很大，而且因为功能性食品具备好吃、时尚、门槛低、复购高的特点，未来这个领域的长大性会在整个大健康领域都保持头部增长的态势。”


在不少投资人看来，保健品行业将会孕育出下一个国民品牌。
这或许也是一个历史轮回，每一代人都会拥有自己的保健品，只是，行业环境早已今非昔比，且不论更加严格的监管体系，
看着保健品广告长大的年轻人，历史的教训犹在耳畔，哪怕营销从当年央视的硬广变为如今小红书的种草，但对于产品本身的质疑声音却不会消失。功能性食品品牌们不仅要解决历史遗留的“污名化”问题，还得应对如今越来越挑剔的消费者，仅做新瓶装旧酒的表面功夫还远远不够，“整个生态还是需要一个比较长时间的沉淀，需要更多企业在产品本身上下苦工。”Amy表示。
看似热闹的功能性食品行业，喧嚣可能才刚刚开始，这条路注定不会是一条坦途，乐观者已经上路，谨慎者还在观望，时间会给出一切答案。

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